【聚看点】舌尖上的年味正浓中式糕点市场加速升温

来源：江苏经济报 2023-01-18 07:10:34

兔年春节将至，置办年货是过节前的重要事项，不同地区因习俗差异，所准备的东西也不尽相同。但有一款美食，无论东西南北，过年都会买上一点，既是亲朋好友相聚时分享的美味，也是各项过年仪式里不可缺少的“贡品”，这种刻在国人舌尖上的年味便是中式糕点。

曾经很长一段时间，中式糕点仅是过节的象征，只有逢年过节，消费者才会购买一些，平时生意则略显清淡。毕竟相比于西式点心，传统糕点的口感略有逊色。不过随着国潮崛起和烘焙技术的改良，中式糕点市场快速升温，泸溪河、墨莉点心局、虎头局、鲍师傅等中式点心品牌一夜之间成为年轻人的心头好。稻香村、杏花楼和沈大成等老字号糕点品牌也不甘落后，在传承守正的同时积极创新，不断焕发出新的活力。

新中式与老字号各显神通

(相关资料图)

近日，南京新中式糕点代表品牌“泸溪河”完成首次融资，融资金额高达数亿，再度表明资本看好中式糕点市场。据悉，泸溪河本轮融资由百联挚高资本与龙柏资本联合领投，融资资金将主要用于供应链建设和数字化升级等方面。百联挚高资本表示，相信处于黄金十年发展期的烘焙连锁行业不改长期趋势，百联集团将通过丰富的商业零售与渠道资源，赋能泸溪河拓展线下渠道，培育千亿级烘焙市场领军品牌。

资料显示，2013年泸溪河成立于南京，品牌主打桃酥、麻薯、泡芙和绿豆糕等中式糕点，目前在全国开有360多家直营门店，门店数在新中式糕点品牌里一马当先。有业内人士认为，泸溪河在产品性价比、回购率、单店模型、同店增长和可复制性等方面具备明显优势，所以受到资本的青睐。1月15日，本报记者探访了位于南京夫子庙旁的一家泸溪河门店，工作人员告诉记者：“临近春节，正是糕点销售旺季，线上和线下购买量都不少，目前桃酥的销售量最高。”等候购买的市民黄先生也表示：“他们家的桃酥最好吃了，一口下去奶香十足，而且还十分酥脆，比超市里卖的那种桃酥强了不知道多少。”

同样，此前火爆抖音、小红书等网络平台的中式点心新锐品牌虎头局，也于1月12日完成了B轮融资，金额约为数千万元，由红杉资本和GGV纪源资本参投。虎头局2019年首开于长沙，属于上海万物有样餐饮管理有限公司，热销产品包括麻薯、奶油泡芙和糕团等中式点心，主打“中式点心年轻化”，面向年轻人、年轻家庭提供日常新鲜中式烘焙产品，在年轻消费群体中，拥有极高的品牌认知度。

在新中式糕点品牌横扫资本市场的同时，不少老百姓耳熟能详的老字号品牌也开始发力。近年来，苏州糕点巨头稻香村持续加大研发投入，在苏州、北京和山东设立三大技术研发中心，积极利用国际最新食品科技进行自主创新。通过以“中国传统食品工业化加工关键技术”为主题突破口进行集成创新，引进国内外先进技术和装备，以提升“稻香村”在消费市场的品牌形象。现在的稻香村早已不是大家心目中那种“呆板”的老铺子，而是一家全国性大型现代化企业集团和糕点食品行业龙头企业，2022年品牌价值达182.77亿元。

“中体西用”是崛起秘方

传统中式糕点的起源可以追溯到商周时期，距今超过4000年，早已成为中国饮食文化的重要组成部分，但近几十年的发展可谓波澜起伏。根据观研网发布的《中国新中式烘焙行业现状深度分析与未来前景研究报告（2022-2029）》显示，在21世纪以前国内主要以传统中式糕点为主；2000-2020年，西式糕点在国内快速扩张，对传统糕点的生存造成了严重威胁；2021年开始，新中式糕点赛道成为投融资热点，国内新中式烘焙品牌门店迅速铺开。

“小时候一直觉得桃酥、京枣和月饼等中式糕点非常难吃、又硬又甜，都想不通为什么会有人买。”90后消费者雪璐的抱怨，一定程度上反映了过去传统糕点带给消费者的印象。早年的相声作品《核桃酥》中，“核桃酥被马车压地里了，用江米条起”的调侃更是让不少人印象深刻。对此，泰兴市糕点厂的老师傅告诉记者：“传统糕点口感确实不占优势，以前防腐技术不得，需要做得硬、做得甜，而且吃老糕点要就茶，现在人喝茶的少了，光吃糕点肯定觉得很难吃。”

加之西式糕点在国内的兴起，中式糕点在消费市场节节败退，不少百年老字号糕点品牌都难以招架，逐步沦为了节日和景区的“道具”。面对严峻的形势，不少中式糕点从业者纷纷走上了“师夷长技以制夷”的改良之路。如今市面上大受消费者欢迎的中式糕点，无论是泸溪河等新贵主打的“新中式点心”，还是稻香村生产的“百年味道”，都已和传统的中式点心有所区别，在口感口味、制作工艺、售卖方式等方面都进行了一系列创新和升级。

助力中式糕点夺回市场的关键，恰恰是“中点西做”思想的流行。不少中式糕点品牌在传承传统工艺的同时，或多或少都融入了西式烘焙工艺，使原本朴素的中式点心产品变得更“洋气”，口感层次更加丰满，例如可以拉丝的麻薯、爆浆的泡芙和更酥软的桃酥等等。多家老字号糕点品牌甚至与国际乳业集团恒天然合作，进一步深化“中点西芯”策略在中式烘焙中的运营，将来自新西兰的优质乳产品应用到传统糕点制作中，赋予传统食品新颖的口感。

如何从“爆火”走向“长虹”

通过对西式烘焙手法的借鉴，中式糕点开始迎来“黄金年代”。各大糕点品牌携带爆款新中式糕点涌入烘焙行业，使得中式糕点市场增速明显快于西式糕点。美团数据显示，2021年我国西式糕点美团门店交易用户数、交易额和订单量同比增速分别为33%、40%和45%；而中式糕点的增速分别为109%、116%和124%。2021年4月-12月，刚刚兴起的新中式糕点品牌墨莉点心局便拿下了5轮投资，投资方包含元璟资本、清流资本、高瓴资本、今日资本、腾讯、美团龙珠、番茄资本等资本巨鳄。

虎头局创始人胡亭曾透露，该品牌旗下一53平方米左右的门店，曾创下单月127万元的营收纪录。此外，艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品行业规模达2600.8亿元，同比增长19.9%，随着大环境转暖，预计2023年市场规模可达3069.9亿元。利润高、回本周期快、市场前景广阔，中式糕点似乎是一门稳赚不赔的生意。

但从2022年年初开始，中式糕点品牌的热度便面临断崖式的下跌，扩张速度开始放缓，甚至有部分品牌关店，融资热度也在消散。去年仅有“龙门局渣打点心”和“酥品局”这2个新中式糕点品牌获得融资。有投资者指出，中式糕点入局门槛较低，容易导致大品牌与小门店之间形成严重内卷，而且产品品类重合度过高、创新品易复制，也进一步推高了行业内的竞争程度。此外，相比于老字号，不少新中式糕点品牌缺乏历史底蕴，消费者黏性较低，更依赖流量的引导，很容易出现爆火又暴跌的现象。所以对于不少中式糕点品牌来说，如何从“爆火”走向“长虹”，维持品牌长期竞争力，成为生存的关键。

对西式烘焙技法的吸收和借鉴，促成了中式糕点的崛起，而对传统文化的发掘和传承，或将是中式糕点永葆活力的源泉。“南宋胡记”以《白蛇传》为故事基础，开发了许仙饼、白娘子酥和法海饼等特色产品，成为不少人去西湖游玩时必买的伴手礼；“表面里面”在产品包装中，融入《韩熙载夜宴图》的元素，让消费者在品尝美味的同时，感受我国博大精深的传统文化；苏州稻香村则利用网络直播，现场展示枣花酥的非遗制作工艺，充分彰显国潮老字号的文化之美、手艺之美和滋味之美。中式糕点市场的竞争才刚刚开始，无论是百年老字号还是糕点新贵，只有切实满足消费者的需求，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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