切换到用户视角的技巧：把看到的内容 “抖音化”

来源：互联网 2023-07-12 06:59:21

(相关资料图)

我们经常说，做产品要满足用户的需求。但或许这不够，面对一个复杂的需求，还必须追问，我满足用户需求的具体方法是什么？我在这个方法上是不是足够精进、足够聚焦？

今天的这篇文章，就与你分享产品专家李睿对用户视角的一些思考。李睿是前好未来首席教学官，曾带领团队开创了好未来两代线上教育产品，不仅在短期内收获了超预期的业务增长，更推动了整个行业的产品创新。

3月起，李睿老师每天把自己在产品设计领域的思考和实践发表在得到知识城邦，希望能够不断加深大家对“好产品”的理解和印象。

今天先与你分享其中四篇产品日思，更多内容欢迎你关注李睿老师的得到知识城邦@李睿，或是加入《李睿·怎样用产品驱动增长》，了解更多靠产品驱动增长的方法。

来源：得到App

作者：李睿，产品专家，前好未来首席教学官，《产品之核》作者，得到课程《李睿·怎样用产品驱动增长》主理人。

升级维度解决产品问题

我经常在产品的讨论中被问到类似于，你说我们有一个数据就是上不去，我们调整了很多方式，也有点效果，但是还是和理想的状态有差距，该怎么办呢？

类似这样的问题，解决方式一定不是就事论事，而是 “升维”，把问题放到高一个维度的方面去思考。

运营的升维，是产品设计。运营是显性的，很容易实施，也很容易看到结果，所以大部分的业务都会把重心放到运营上。运营工作拿到结果很快，但是瓶颈也会很明显。

“行业均值” 就是这种瓶颈的典型体现。运营工作可以带来稳定的效用和增长，但是很难取得突破式的跃迁。

比如说，一个具体的产品，如果不改变设计，而是在体验的转化率，售后的留存和复购上做运营动作，一开始会有效果，但是随着时间的推移和竞争对手的加入，后期经常发现加入了一堆动作，很多数据就在小数点后面一两位变化，投入产出明显不成正比。

这个时候就会发现，运营上做了很多动作，标准化流程调整了 10 个版本，各种管理手段和激励手段也都用了，就是没办法继续提升。

要解决这个问题，就要把目光放到产品设计上。这个产品满足了用户的什么需求？用了什么方法论？每一个运营动作是不是都在落地这个方法论？

我曾经做过的一个真实的案例，有一个运营团队的标准化流程已经多到培训者都搞不清楚状况了，于是我把所有的标准化流程全部取消，而是花了两天时间和团队共创，我们做这件事到底在满足用户什么需求？我们应当通过哪些方式去做？

通过讨论，大家达成了共识，就做 2-3 件事，其他事都不干了。实施下来的第一期结果，就和之前需要大量的管理培训获得的数据结果一样了。所以，跳出来升一个维度，问题的解决方法不仅更多，而且更简单。

产品设计的升维，是用户需求的洞察。如果发现一个产品怎么做都不对，怎么做好像都讨论不出来需求和方法论，那一定是对用户需求的洞察出了问题，没有抓到用户的需求。

这个时候，应该停下来，回到一线，去看看用户在做什么，去听听用户真实的声音。

曾经有个产品要做英语口语训练，团队讨论之后做了一大堆创新的功能，结果产品上线之后运营数据惨淡。产品设计也说清楚了需求方法论，运营也干了，为啥不行？

这个时候要回到需求上，我们是怎么得到 “提升口语是用户刚需” 这件事的？可能就是某一次直播看到了一些评论产生了灵感，然后就一直推理推理讨论讨论，真正回到用户需求的洞察，会发现很多时候做了半天的事情，可能是个伪需求。

用户需求洞察的升维，是对社会发展的思考和预判。最近在做许多新产品思考的时候，我都会考虑这一点。

在一个小业务范围内，只要是真实的用户需求，都是对的。但是如果业务的规模扩大到一定程度，突破了某些边界条件，很多事情就不对了。就好像散户炒股，股价是客观的，只要按照波动买卖，但是公司的创始人卖股票，就不是随意卖，可能会击穿价格。

另外，社会的发展可能会对某些业务实现降维打击，最近的人工智能的发展就印证了这一点。如果从社会发展的角度上看用户需求可能产生的变化，这样设计出来的产品就会具有预见性，运营动作也会具备创新性。

切换 “用户视角” 的小技巧

在产品设计的讨论中，经常遇到 “用户视角” 的讨论，也有伙伴问我，为什么我们讨论问题的时候总是很难切到用户视角？其实并不是因为我反应快或者是见的用户多，而是切换到用户视角其实也有一些小技巧可以来使用。

我最常用的小技巧，就是把你看到的所有内容 “抖音化”：无论你看到什么文档，讨论什么问题，都思考，我现在是一个用户，我在刷短视频，我对这个东西是不是感兴趣。或者是想象自己在直播间里直播，看看这个话能不能说出口。

举个例子，有一个业务的负责人找我讨论一个素质类产品的 “用户价值手册”，手册好多页，第一页就把该项目的价值划分为了三个层次，五个维度。

我大概扫了一眼，我说这个肯定是你们没想明白。这个负责人很是诧异，他说第一你不了解我们这个东西，第二你没看完我们的材料，为什么能断定我们没想清楚？

我说，咱们这么思考，现在有一条短视频，“宝爸宝妈们，最近流行的 xx 项目你们关注过没有，对孩子很有帮助啊。” 然后开始展开你的价值手册的内容，你觉得，作为一个家长，你能看这样的短视频多久？能坚持 10 秒吗？咱们不走极端，就说你对这个项目感兴趣了，你在听一个介绍这个项目价值的直播，你能听多久？按照这个逻辑，能坚持 2 分钟吗？一下子事情就清楚了。

一个素质类产品的价值，即使有很多，也一定是以非常简单鲜明的价值为核心展开的。如果 10 秒钟说不清楚这个事情的价值，那就是没想明白，多少层次多少维度，都没有意义，这不是用户视角。

再说一个，我在参与产品初期的讨论的时候，经常看到有些产品的名字都看不懂，各种晦涩的词语云里雾里，然后立项书从市场调研说起，再讲到竞争对手，甚至人工智能和中美关系都能扯进去。然后下面放几个 “n 维 xxx”，然后是三个层次的产品结构，几个不同的界面设计。

但是，往往这样的文件都是一个团队花费了很长时间才做出来的。其实啊，方向都搞错了。

要做一个产品，调研之类的都是辅助工作，核心是输出一个 1 分钟以内的短视频，用平实的语言说清楚这个产品能解决用户什么需求，是怎么解决的。

不需要包装，不需要剪辑，不需要加特效，实在说不清楚的地方可以加点画面，就一个口播视频，如果能说清楚，并且听完之后感觉有点意思哎，这个产品大概率是能成的。

反之，如果在做这个短视频的时候，总想着各种特效，各种转场，甚至为了视频效果来个大呼小叫的，基本上就是没想明白的。

比如说做一个芭蕾的产品，如果这个短视频开头是类似 “芭蕾，舞蹈中皇冠上的明珠……”，然后接各种舞蹈家的介绍，通常看到这里我就划走了…… 也就是产品不靠谱。

靠谱的产品，大概率开头是孩子学芭蕾舞有两个好处，学习芭蕾舞很苦，但是经过我们的研究，通过两个方式可以让学习变得更加快乐。看起来毫无亮点，其实把产品说得非常清楚。

最优秀的产品，往往只需要最简单的描述方式。说清楚我满足了什么需求，我是怎么做的，剩下的，就交给用户去选择。在初期，这种方式是最快地帮我们切换到用户视角的方式。

用真实的用户思考产品设计

最近参与了一位合作伙伴的新产品设计，当了两天产品设计负责人。第一天一开始，我先请参与产品筹备的每一位伙伴都说一个这个产品设计出来之后的目标客户。

第一位伙伴说，我设想过这样一个用户，我马上打断了他，不要设想，要真实。这个用户不是单纯用来讨论的，而是当这个产品上线之后，把产品推荐给这个用户的指标，你要背。还没讨论，先上一单成交目标。

这个环节，每位伙伴都至少说了一位真实的客户，在这个过程中，我们做两件事。

第一，是让大家对 “目标用户” 有一个共识感。

在讨论过程中，有的伙伴说了一位客户，其他伙伴会提出，这个客户应该不是我们要服务的目标客户吧。于是我们对到底服务什么样的用户有了真实的认知。这比我们在纸上抽象地写一些名词要更加直观，更容易达成共识。

第二，我们不断地去抽象这些用户有什么共同点。

请注意。这个过程是不断归纳，而不是演绎。在产品设计的初期，我们经常去演绎目标客户群，比如说城市，性别，收入水平，行业等等。这样归纳的问题是，我们很难突破我们既有的认知体系，很难发现一个不在既有框架内的用户的共同点。

而反过来，我们列举出十多个真实的用户，反而发现了他们原来具有一系列的共同点，这些共同点，不是城市、年龄、收入水平和行业能涵盖的。这让我们对目标用户的理解更加深入。

在之后的讨论过程中，这些用户始终都在我们的视野里。在讨论到一条解决方案的时候，我问大家，这条解决方案够不够强？够不够有效？大家纷纷沉默，感觉食之无味弃之可惜。

然后我换了个问法：现在你去给你说的那位客户介绍我们的产品，这一条能不能说出口，说出来觉得能不能让用户理解我们想表达的意思？

通过这种真实用户的思考，马上就发现，这条解决方案说的根本不是人话嘛，只是感觉还可以，其实啥都没说，于是马上换掉了。

随着讨论的深入，解决方案也越来越明确，这个时候做减法就是很大的压力。通常的做法是把解决方案按照对用户的价值进行排序，去掉排名靠后的解决方案。

那怎么排序呢？这个时候真实的用户又发挥作用了。如果你给刚才你提到的那位客户介绍产品，你会先介绍哪一条？

这样的讨论就很聚焦，我会先介绍这一条，因为用户关注的问题是什么，这样的逻辑，即使没有完全共识，也提供了一个可以讨论的场景。

经过两天的高强度讨论，整个产品的需求和解决方案都基本成型了，大家也逐渐感觉到了成果，讨论也轻松了起来。

这个时候我突然问其中的一位伙伴，她的丈夫就是这个产品的目标客户，我突然问她，这产品你们家买，你愿意出多少钱？

这个问题带有强烈的突然性，就是要看一个离用户比较近的人的直觉。她给出的数字基本上是在财务模型的下限附近。那为什么呢？

短暂思考之后，她给出的理由和我们讨论的解决方案基本一致。所以我们可以基本得到结论，这个产品的价值主张问题不大，我们的排序也问题不大，但是价值交付上仍然需要进一步加强，这与在场很多伙伴的直觉也是一致的。

用户是真实的人，而不是抽象的数据。心中有用户，有的是人，而不是数字。

从用户体验出发思考技术的应用场景

今天和一位合作伙伴交流了一个问题很有意思，如果把人工智能应用在教学的场景里，有哪些可以用的地方？比如说，当学生做错了一道题之后，能不能用人工智能给他推荐类似的题目让他再练练？

类似问题的讨论的出发点，一定是从用户的需求和体验出发，而不是从“正确的逻辑”出发。

做错了题目之后再做点类似的题目，目的是什么？其实是为了更好地掌握这个知识。更好地掌握知识是需求，再做两道类似的题目不是需求。

如果从这种中间结论讨论，很容易陷入技术细节，比如怎么推荐，分几种情况，然后继续展开。

而由于这件事本身不是用户的需求，所以产品上线之后，用户也不一定能完全感知到，更不要说“类似的题”的推荐是否合理等技术问题。

所以，人工智能在教学流程中的应用，一定要从用户的真实需求出发。一道题不会做，怎么办？拍了搜索答案，看不懂怎么办？直接看答案，看不明白怎么办？这些需求都是真实存在的。

原先这些问题的最好的解决方案就是找个老师给讲讲，有了人工智能，能不能产生更好的产品？

当孩子问了一道题之后，可以直接把题目接入现有题库产品获得答案，然后把题目和答案作为提示词输入给人工智能，让人工智能结合学生的年龄和程度以及喜欢的语言风格给出讲解，同时可以生成一页解答思路提示的课件。然后将这个讲解通过孩子熟悉的老师的声音结合课件输出出来。

在这个过程中，孩子可以随时打断提问，因为针对的是一道题本身，所以人工智能可以直接给出回答。如果这件事有难度，也可以在讲解之后让孩子追加补充提问。

这个思路在技术实现上难度不高，用到的工具也都是现成的，从实现可能性上看，每一步都是可实现的。

但是由于这个方案直接针对用户的需求——遇到题目不会做怎么办——所以在用户的感知上会非常明显，是一个实用工具。更重要的是，这个产品好不好是可以直接通过用户反馈看出来的。

题目答案对不对，讲得清不清楚，老师的语音和课件是不是匹配等等，这些问题都可以从用户那边得到真实的、实时的反馈。

相比于“你觉得给你推荐的题目是否精准”相比，能获得准确反馈的可能性大很多。并不是因为用户判断不了题目推送是否精准，而是再来类似题目并不是核心需求，自然判断起来就会困难一些。

因此，在人工智能的使用上，要避免“有手就行”的思考模式——一件事情原来做不到，让人工智能做好。

人工智能在产品里是一个加成因素，可以帮助我们解决原先解决不了的问题，但是解决的这个问题，不一定是用户直接需要的结果。

比如产生一段讲解文稿，这件事可以，但是用户需要的是有人讲，那就加上数字人嘛。对于用户来说，人工智能是藏在背后的“系统”，满足了需求，系统怎么设计，用了什么架构，并不是用户关注的事情。

技术的应用场景，不是由技术本身出发，而是由用户需求和实际的业务场景出发，最懂用户的团队，是在人工智能应用中最先做出产品的团队。

延伸阅读：

怎样靠产品，白手起家做增长？

三个动作，帮你厘清用户的真需求

李睿老师说，站在用户视角，产品是满足了用户的某个需求，而被用户感知到的所有环节的总和。当我们讨论产品的时候，核心是站在用户的视角看，他能获得什么。

在《李睿·怎样用产品驱动增长》里，李睿老师会带你掌握用产品驱动增长的八套方法，也是做好产品的八个环节，无论你是什么行业，提供什么样的产品和服务，这些方法你都需要且能用得上。

如果你是刚刚起步做产品的创业者，或是正处在增长瓶颈阶段的业务决策者，都推荐你加入这门课，跟李睿老师一起开启这段属于你的产品之旅，增长之旅。

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